Эффект сноба: демонстративно дорого

Caption

Поведение, имеющее свои причины

Люди находятся в состоянии непрерывного соперничества. Многими движет желание обозначить свое положение в обществе через показное потребление предметов роскоши. Дорогие ювелирные украшения и часы, огромные дома, мощные суперкары, частные яхты…

Такое демонстративное потребление получило название «эффект сноба».

По сути это демонстрация финансовых возможностей или желание создать видимость таковых.

Тщеславие или необходимость?

Снобы стараются покупать то, что не покупают другие. Не пользуются товарами массового потребления. Вещи покупают из соображений престижа: не для обладания ими самими по себе, а из-за высокой стоимости.

Делается ли это в угоду собственному тщеславию? Чтобы получить признание своей значимости и превосходства от окружающих. Или из-за необходимости?

Разберем вопрос, как говорится, «по косточкам».

Есть целая книга, посвященная данному явлению в обществе – «Книга снобов» известного английского писателя-сатирика Уильяма Теккерея. В ней метко и остроумно описываются разные типы снобов того времени: «снобы-политики», «великие снобы из Сити», «клубные снобы», «провинциальные снобы», «литературные снобы»… Много общего с ними есть, кстати, и у современных, хорошо нам знакомых представителей этой категории людей.

 Корнями из 19 века

Нарицательное название «сноб» появилось еще в начале 19 века. По одной из версий, напротив имен выпускников Оксфорда, Кембриджа или Итона, которые не были аристократами по происхождению, в документах о зачислении ставилась пометка «s. nob.». Сокращенное от «sub nobilitate», что буквально означало «неблагородного происхождения».

Такие студенты из незнатных, но разбогатевших семей купцов и промышленников, были иногда гораздо состоятельнее своих дворян-сокурсников. И чтобы влиться в высшее общество стремились тщательно подражать светскому образу жизни показной, но зачастую абсолютно безвкусной роскошью. Именно это неумелое подражание светским манерам стали называть «снобизмом».

Студенты-аристократы не нуждались в постоянном утверждении себя в обществе. Их происхождение, образование, усвоенные с детства манеры и изысканный вкус сами по себе являлись символом принадлежности к высокому социальному классу. Студенты незнатных родов, наоборот были вынуждены «управлять впечатлениями», чтобы создать видимость более высокой классовой принадлежности. Использовали для этого единственно доступные им способы – показной блеск и демонстрирование своего богатства через обладание дорогими вещами. И все же, в этих попытках произвести впечатление, исполнение роли «аристократа» давалось далеко не каждому.

Общество как театр

«Весь мир – театр», – писал Шекспир.

Как устроен спектакль. В процессе взаимодействия, люди формируют определенные модели поведения и стиль потребления тех или иных вещей. Выстраивая, таким образом, сценарии и декорации для разных социальных групп.

Для каждого социального класса есть своя «социальная роль» и «символы статуса», которые маркируют принадлежность человека, а внутри самой группы срабатывают как маркер «свой». В то же время эти роли и символы, служат различием между разными классами людей, а внутри конкретной группы являются условным маркером «чужой».

Такие роли и символы – признанный обществом образец поведения, который ожидают от обладателя того или иного статуса. Другими словами –  чтобы он играл Гамлета четко и по Шекспиру.

Следуя принятым образцами-сценариями, общество ждет от селебрити пользование известными дорогими брендами, от дипломатов – деловые костюмы, подобающие их рангу… Сценарии поведения, кстати, проявляются не только в выборе одежды и аксессуаров, но и в выборе профессии, занятиях хобби, наличии образования, месте проживания, стиле отдыха и даже круга друзей.

Что в свою очередь вынуждает человека, особенно если это публичная или даже популярная в небольшой группе личность, выступать в наиболее привычном для окружающих социальном «амплуа». Здесь исполняемая социальная роль мало чем отличается от роли в театре.

То есть, приходится влиться в соответствующую театральную постановку, где Гамлетовское «играть или не играть», как опция выбора, не предусмотрена. И за отказ играть предписанные роли, общество может даже наказать. Стоит вспомнить хотя бы недавние нападки общественности и британских таблоидов на Меган Маркл.

И все-таки, снобизм – это необходимость или тщеславие? 

Налог на статус

Человек – часть общества. И проявление статуса нацелено в первую очередь на других, чтобы дать понять окружающим, к какому социальному классу принадлежит человек.

Любого рода социальный класс имеет свои атрибуты – статусные символы, которые как бы «легитимируют» позицию человека в этом классе. Возьмем, к примеру, элиту: богатство, власть и престиж – являются неоспоримыми статусными символами для этого класса. Чтобы продемонстрировать богатство, человек представляет себя с помощью таких убедительных атрибутов как частный самолет или яхта.

Хотя, в конечном счете, это всего лишь инструмент для создания впечатления о принадлежности к классу элиты, не более того. Ведь дорогие предметы могут использоваться банальным позером, явно превышая его финансовые возможности.

И все же снобизм остается важным для конечного результата – обладать «символами статуса», предназначенными для обозначения положения в обществе. Таким образом, высокая цена за предметы роскоши – это плата за подтверждение своего статуса.

Не без тщеславия

Снобизм распространен, как правило, в развивающихся странах. Где демонстративное потребление дорогих вещей служит средством для создания впечатления о высоком достатке. Простым языком, когда вещь покупается не для обладания ею самой по себе, а из-за высокой стоимости, чтобы подчеркнуть создаваемый человеком имидж. И главная цель здесь – выдать себя за представителя высшего социального класса, к которому человек в действительности не принадлежит.

Стиль потребления, когда покупки делаются подчеркнуто – дорогостоящие и недоступные большинству – получил название «эффекта сноба». Ведь в действительности, снобистское потребление – это расточительность. И главный мотив покупки – произвести впечатление.

Эффект сноба часто используют в рекламе, чтобы привлечь покупателей, склонных к снобизму. Предлагая в рекламных сообщениях символы статуса, которые легко приобретаются за деньги.